Основные элементы фирменного стиля. Понятие фирменного стиля, его задачи и функции

13.1. понятие фирменного стиля, его составные элементы

Фирменный стиль - это набор цветовых, графических, словесных, типографских, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.

Иными словами, основными целями фирменного стиля можно назвать, во-первых, идентификацию изделий фирмы и указание на связь их с фирмой; во-вторых, выделение товаров фирмы из общей массы аналогичных товаров ее конкурентов. Показательны в этом отношении иногда используемые в литературе синонимы термина «фирменный стиль» - «система фирменной идентификации» и «координирование дизайна».

Хорошие и известные бренды отличаются тем, что у них есть своя индивидуальность: всегда такая же внешность, подходящий внешний вид для продукта или круга клиентов, а также подходящий язык, а также оптически и последовательно узнаваемые рекламные и другие коммуникационные инструменты.

Стиль, общение и внешний вид - вот три основных элемента фирменного стиля, также называемый корпоративной культурой или поведением, корпоративной коммуникацией, корпоративным дизайном. Часто, однако, проектный аспект часто приравнивается к концепции фирменного стиля. Причина в том, что оптический внешний вид - это то, что воспринимается наиболее часто и быстрее окружающей средой, и поэтому лучше всего запоминается. Фактически, фирменный стиль гораздо более заметен тем, что не столь поразительно в глазах смотрящего.

Наличие фирменного стиля свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя. Одной из задач брендинга является напоминание покупателю о тех положительных эмоциях, которые доставили ему уже ранее купленные товары данной фирмы. Таким образом фирменный стиль косвенно гарантирует высокое качество товаров и услуг. Например, практически однозначно положительна предварительная реакция потребителя на такие марки, как автомобили фирм «Мерседес-Бенц» и «Вольво», сложную бытовую аппаратуру «Сони», компьютеры IBM, самолеты «Боинг» и т. п.

Фактор успеха Корпоративная культура

Подобно тому, как на человека влияет их прошлое, у аптеки также есть происхождение, которое несет ответственность за нынешнее появление: здесь, однако, речь идет о менее десятилетней истории. Поскольку в соответствии с этими стандартами формируется фармацевтическая команда, основное внимание в аптеке уделяется коммуникации и ориентации на клиента в медицине.

Качество лидерства. Тот, кто научился и оценил общение команды на одном уровне, будет продолжать делать это в своей собственной аптеке. Если делегирование задач не связано с положительным опытом, возможности для действий и компетентности сотрудников фармацевтов будут, по-видимому, очень узкими и ограниченными, и поэтому сотрудники будут довольно осторожными и сдержанными в своих решениях. Ориентированная на прибыль ориентация предоставляется всем успешным компаниям, от производителей до трейдеров поставщикам услуг - но в той или иной степени, которые можно найти в внешне узнаваемых аспектах.

В то же время, наличие фирменного стиля не всегда способствует сбыту продукции фирмы. Например, петербургская обувная фирма «Скороход» еще в начале века имела достаточно высокую репутацию на рынке благодаря качественной добротной продукции. С 20-х годов и вплоть до 80-х «Скороход» теряет завоеванные позиции. Его марка становится символом низкого качества и несоответствия моде. Наличие опознавательных знаков фирмы скорее отпугивало, чем привлекало покупателей.

Фактор успеха Корпоративная коммуникация

Немногие бизнес-сектора настолько интенсивно характеризуются коммуникацией и, таким образом, измеряются против него, как это имеет место в области аптек. Хотя врача часто считают доброжелательным поставщиком услуг, изображение фармацевта колеблется между фармацевтиком, ориентированным на пациента, и трейдером, ориентированным на прибыль. Вот почему часто бывает, что небольшая картина качества фармацевтического консалтинга привлекается в крупных общественных СМИ. Однако факт заключается в том, что мнение клиентов и пациентов обычно характеризуется хорошими, дружелюбными и компетентными советами в медицине.

При стабильно высоком уровне других элементов комплекса маркетинга фирменный стиль приносит его владельцу следующие преимущества:

Помогает ориентироваться потребителям в потоке информации, быстро и безошибочно находить товар фирмы, которая уже завоевала их предпочтение;

Позволяет фирме с меньшими затратами выводить на рынок свои новые товары;

Хорошо регулируемое - Хорошее корпоративное общение, однако, связано с чем-то большим, чем профессиональным ноу-хау в отношении побочных эффектов и взаимодействий, профилактики и профилактики. В нее вносятся единые правила для личного общения, а также для письменного общения.

Основные данные фирменного стиля

В письменном сообщении аптека может также реализовать такие стандарты, и это верно не только в индивидуальной переписке с клиентами и поставщиками. Однако единообразный выбор слов и последовательный стиль в рекламных письмах, раздаточных материалах, рекламных объявлениях, плакатах и ​​брошюрах не всегда легко достичь - и еще труднее поддерживать.

Корпоративный дизайн фактора успеха

Третий компонент фирменного стиля играет чрезвычайно важную роль в отношении как визуального, так и печатного, а также цифрового.

Снижает расходы на формирование коммуникаций за счет повышения эффективности рекламы;

Помогает достичь необходимого единства не только рекламы, но и других средств маркетинговых коммуникаций фирмы (например, коммерческой пропаганды: проведения пресс-конференций, выпуска престижных проспектов и т. п.);

Способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу, «фирменный патриотизм»;

Однако корпоративный дизайн имеет больше аспектов, чем просто красивый логотип, даже если это важный строительный блок. Логотип с аптекой как единым брендом - в аптеке А в качестве зонтичного бренда, поэтому Рюдигер Отт, один из экспертов аптечного маркетинга, может эффективно утвердиться.

Логотип является важным элементом визуализации и может состоять из изображения, графического элемента, надписи или их комбинации. Если аптека разработала логотип для себя, это более чем просто необходимо использовать его не только заметно, но, прежде всего, последовательно - для успешного последовательного фирменного стиля это незаменимо. Для всех вопросов печати, от визитных карточек до канцелярских принадлежностей до плакатов, рекламных объявлений и раздаточных материалов: логотип является обязательным.

Положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы.

Фирменный стиль - один из основных средств формирования благоприятного имиджа фирмы, образа его марки. Классик теории и практики рекламы Дэвид Огилви, говоря о высшем уровне фирменных коммуникаций, утверждал: «Каждое объявление должно рассматриваться как вклад в сложный символ, который и является образом марки, как долгосрочный вклад в репутацию марки».

И это фристайл, всегда с тем же местом, например, сверху слева. Является ли решающим символом времени распознавания справа, раз влево, раз в середине, временами вверх или вниз, чтобы найти, является унифицированным нарушением. Хорошая домашняя страница. Собственная домашняя страница аптек теперь считается стандартом, который можно реализовать довольно просто в самоуправлении или с разными поставщиками или поставщиками услуг. Он должен содержать не только логотип, но и другие стилистические элементы корпоративного дизайна, то есть шрифт, цвет и стиль изображения.

Поэтому утверждение руководителей фирмы «Coca-Cola», что их товарные знаки «Coca-Cola» и «Coke» дороже, чем всё имущество фирмы, имеет под собой объективную основу. Действительно, если просуммировать расходы на рекламу и пропаганду марки фирмы более чем за столетие, прибавить к ним затраты на поддержание репутации производителя высококачественных напитков (повышение качества выпускаемых товаров и создание новых; совершенствование системы сбыта; улучшение дизайна продукции и т. д.), то в итоге получится сумма гораздо большая, чем стоимость основных и оборотных средств фирмы.

Правила привязки на опечатке, то есть используемые шрифты, а также использование разных размеров шрифтов и форматирование заголовков и вставок делают внешний вид профессиональным. Это также имеет глубокий эффект, когда последовательная окраска шрифта или других элементов дизайна может быть видна во всех отпечатках и носителях.

Чувственный опыт фирменного стиля

Как и в случае с хорошей практикой в ​​аптеке или с хорошими руководствами по изготовлению и каталогами требований, руководство также может быть создано для хорошей внешности. Преимущество такого агентства заключается в том, что процедура разработки руководства и его реализация обычно являются профессиональными.

На этом примере видна роль правильной разработки фирменного стиля. В самом начале этого сложного творческого и организационного процесса необходимо ответить на вопрос: «Как же фирма представляет свой образ? Как она хотела бы выглядеть в глазах потребителей?». Только после того как сформирована общая концепция фирменного стиля, следует переходить к разработке его отдельных элементов. Хорошим примером данного подхода может служить задание на разработку фирменного стиля Мосметростроя: «Фирма обладает большим опытом и давними традициями. <...> Тяжелая работа с использованием современной техники. Гарантия высокого качества исполнения. Надежный партнер, чья репутация весьма высока, в том числе и в европейских странах. Здесь работают сильные, уверенные в себе, компетентные, надежные люди». Основные понятия, характеризующие имидж: надежность, солидность, сила, мощь, большие объемы, устоявшиеся традиции; известность, уникальность, уверенность, мужское начало; земля, бетон, металл, электричество; серый, черный, синий цвета.

Профессионализм, который не может быть предоставлен каждой аптекой, потому что эти агентства могут вознаграждать свои знания о брендах и фирменном стилистике. Наиболее важные стилистические аспекты, которые следует учитывать при появлении на открытом воздухе - просто, когда вы хотите быть активными, кратко изложены ниже.

Он обычно объединяет слово «аптека», по крайней мере одно другое слово и часто графический элемент. Расположение этих элементов является центральным моментом: после его создания он неизменен. Это также относится к цвету, или логотип должен также работать в самых разных размерах.

Какие же основные элементы включает в себя система фирменного стиля?

1. Товарный знак.

2. Форменная шрифтовая надпись (логотип).

3. Фирменный блок.

4. Фирменный лозунг (слоган).

5. Фирменный цвет (цвета).

6. Фирменный комплект шрифтов.

7. Другие фирменные константы. Несколько слов о каждом из этих элементов.

Товарный знак (другие используемые названия: знак обслуживания, торговая марка, фирменный знак, англ, «trade mark») является центральным элементом фирменного стиля. Товарный знак представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются его владельцем для идентификации своих товаров.

Это, возможно, безошибочное предложение или часть предложения, лозунг, прочно связано с логотипом или значком слова-изображения, Кроме того, он должен всегда использоваться с очень специфическим шрифтом в очень определенном размере с очень конкретным соотношением по размеру с меткой слова-изображения в очень специфическом цвете.

Ценности компании или компании взяты из логотипа. Нужно ограничиться максимум тремя цветами, два из них одного цвета. Эти цвета всегда должны быть узнаваемы, как элементы стиля в визуальном виде. Для всех документов и, если возможно, для сайтов, на внешний вид которых может влиять, фиксированные шрифты должны использоваться в определенных размерах. Интервал между линиями и ориентация должны быть, по крайней мере, фиксированными для деловой переписки.

Товарные знаки отличаются своей многочисленностью и многообразием. Выделяют пять основных типов товарных знаков

а) словесный товарный знак. Характеризуется лучшей запоминаемостью. Может быть зарегистрирован как в стандартном написании, так и в оригинальном графическом исполнении (логотип). Например: IBM и др.

б) изобразительный представляет собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы. Например, изображение пумы как товарного знака одноименной фирмы, производящей спортивный инвентарь; стилизованной старинной ладьи - «АвтоВАЗ»;

Также для изображений могут быть разработаны рекомендации. Если вы хотите, вы можете отказаться от использования фотографий и показать все, что можно визуализировать, например, в графике или чертежах. Фирменный стиль также может быть реализован в электронной почте. Практически все распространенные программы электронной почты позволяют создать собственный дизайн в отношении шрифтов и подписи. Подпись должна быть обязательным правилом, если несколько сотрудников обмениваются своим именем по электронной почте с клиентами, поставщиками или поставщиками услуг.

в) объемный - знак в трехмерном измерении. Например, стилизованная бутылка от «Кока-Колы» (ее форма тоже обеспечена правовой защитой); флакон духов «Дали» и т. д.;

г) звуковой товарный знак больше характерен для радиостанций и телекомпаний (например, вступительный такт музыки к песне «Подмосковные вечера» - товарный знак радиостанции «Маяк»). В последнее время данный вид товарного знака все шире используется в рекламной практике других фирм, например, оригинальные музыкальные фразы в фирменной рекламе;

Если веб-сайт должен быть показан в другом месте в Интернете, важно сознательно создать аутентичный внешний вид и подходящее общение с аптекой. Это также включает тональность в проводках: довольно серьезная или, скорее, свободная нетрадиционная? Визуальный дизайн относится не только к тому, что можно увидеть за пределами аптеки - важно, конечно, не пренебрегать самой аптекой. Только таким образом можно реализовать согласованную идентификацию компании. Для: Где и как узнаваемый логотип и степень, в которой используются цвета дома, является только оптически определяемым аспектом.

д) комбинированные товарные знаки представляют собой сочетания приведенных выше типов. Например, комбинация логотипа и объемной скульптуры группы «Рабочий и колхозница» В. Мухиной - товарный знак киностудии «Мосфильм».

Основные требования, предъявляемые к товарным знакам, проблемы их разработки и регистрации будут рассмотрены нами ниже.

Аптека, конечно же, также витрина, и в рамках корпоративной архитектуры внутренняя отделка также становится все более важной. Системы франчайзинга в розничной торговле или многочисленные примеры системной гастрономии создают свою репутацию на эффекте признания единого дизайна интерьера. Например, простые аптеки показывают, что это также может работать в аптечном ландшафте.

Внутренняя отделка. Помимо сознательно и целенаправленно применяемых архитектурных инструментов фирменного стиля, совокупность элементов - например, распределение площади продаж, количество и дизайн кабинетов и столов для продажи рук, наличие сидячих мест и детских площадок, открытость или серьезность Рецепт и лаборатория - косвенно выражают самопонимание Офзизина.

Фирменная шрифтовая надпись (логотип) - оригинальное начертание или сокращенного наименований фирмы, товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею. Как правило, логотип состоит из четырех - семи букв. Приблизительно четыре товарных знака из каждых пяти регистрируются именно в форме логотипа.

Персональное оборудование. Клиенты также воспринимают внешний вид аптечной команды довольно бессознательно. Равномерная одежда, которая необязательно должна сводиться к белым слоям, автоматически создает впечатление команды, сообщества на улице. Чем интенсивнее внутренняя сплоченность, которая возникает из общей основы в мышлении, чувстве, действии, тем больше вероятность того, что внешний вид и внешний вид отражают эту последовательную основу - и, таким образом, автоматически становятся фирменным стилем.

Если этот автоматизм не работает, определенно стоит попытаться разработать или оптимизировать такие подходы, используя отдельные элементы фирменного стиля. Но: результат должен также соответствовать - владельцу аптеки и команде. Потому что только аутентичная личность обладает такой уверенностью, что клиенты доверяют своему здоровью.

Фирменный блок представляет собой традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля. Чаще всего - это изобразительный товарный знак (товарная эмблема) и логотип, например, надпись под трехлистником - фирменный блок компании «Адидас». Он может также содержать полное официальное название фирмы, ее почтовые и банковские реквизиты (например, на фирменных бланках). Иногда фирменный блок включает фирменный лозунг.

И не только когда вы встречаете новых людей, но и гастрономические заведения: будь то гостиница, ресторан или компания общественного питания. Говорят о так называемой корпоративной идентичности, одном из самых важных маркетинговых элементов, которые в лучшем случае должны возникнуть с созданием гастрономического предприятия.

Но что означает «фирменный стиль»?

В принципе, это не что иное, как личность вашего бизнеса. Он состоит из всего, что может предложить ваша компания: название вашего ресторана или отеля, его корпоративный дизайн, правила поведения для ваших сотрудников, философия вашей кулинарной кухни и т.д.

Фирменный лозунг (слоган) представляет собой постоянно используемый фирменный оригинальный девиз. Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки. Слоган может содержать основные принципы деятельности фирмы, ее кредо: например, у банка «Империал» - «С точностью до копейки», у ИФ «Александрия» - «Мы работаем не со всеми! Мы работаем с каждым!».

В качестве мотива слогана может быть избрана забота о клиенте. Например, «Джонсон и Джонсон»: «Мы заботимся о Вас и Вашем здоровье!». Слоган может также подчеркивать исключительные качества фирмы («Рэнк Ксерокс»: «Мы научили мир копировать») или делать ударение на достигнутой мощи, завоеванном авторитете (корпорация «Сони»: «Это - Сони!»). Существует множество других подходов к разработке слоганов, соответствующих различным концепциям рекламного обращения: обещание выгод, лирический, фантазийный.

Органично вписываться в фирменный стиль владельца и вносить вклад в формирование его имиджа;

Должен обязательно учитывать особенности целевой аудитории, клиентурного рынка фирмы, быть понятным и близким этой аудитории;

Краткость: слоган должен хорошо запоминаться;

Оригинальность (естественно, в определенных пределах);

Интенсивная эмоциональная окраска;

Исключать двоякое толкование (например, «Фирма Рикко» обует всю страну!»; Инкомбанк: «Каждую секунду мы превращаем в доход наших клиентов» и др.);

Соответствовать стилю жизни, системе ценностей, сложившимся в момент времени его использования. Например, «Кока-Кола» сменила несколько десятков зарегистрированных слоганов: от «Пейте Кока-Колу» до «Глоток, который освежает!», «С Кока-Колой дела идут лучше!», «Насладись Кока-Колой», «Это - Кока-Кола»!

Фирменный цвет (цвета) также является важнейшим элементом фирменного стиля, одним из компонентов общей картины образа фирмы. Цвет делает элементы фирменного стиля более привлекательными, запоминающимися, позволяющими оказать сильное эмоциональное воздействие. За некоторыми типами продукции и услуг конкретные цвета закрепились достаточно прочно. При этом можно назвать конкретные ассоциации всей деятельности, связанной с морем и водой, с голубым цветом; авиации - с серебристым; растениеводства и продуктов его переработки - с зеленым. В качестве наиболее известных примеров использования фирменных цветов можно назвать сеть ресторанов «Макдональдс» - красный и желтый, лидера мирового производства фототоваров «Кодак» - желтый и золотистый; IBM - синий; франчайзинговую фирму «Дока» («Дока-пицца» и «Дока-хлеб») - желтый и красный и т. д.

Фирменный цвет может также иметь правовую защиту в случае соответствующей регистрации товарного знака в этом цвете. Однако необходимо учесть, что если товарный знак заявлен в цветном исполнении, то он в будет защищен только при этом цвете. При регистрации же знака в черно-белом варианте он имеет защиту при воспроизведении в любом цвете.

Фирменный комплект шрифтов может подчеркивать различные особенности образа марки. Шрифт может восприниматься как «мужественный» или «женственный», «легкий» и «тяжелый», «элегантный» или «грубый», «прочный», «деловой» и т. п. Задача разработчиков фирменного стиля - найти «свой» шрифт, который «вписывался» бы в образ марки. Существует множество типов шрифтов, которые условно делятся на группы: латинские, рубленые, наклонные, орнаментированные и др. Группы шрифтов включают большое количество гарнитур, отличающихся начертанием, шириной, насыщенностью и т. д. Наиболее популярными являются гарнитуры «Таймс», «Гельветика», «Футура» и др.

Другие фирменные константы. Некоторые элементы деятельности фирмы, в том числе в сфере «коммуникаций», характеризующиеся постоянством, обязательным и долговременным характером использования, играют настолько важную роль в формировании образа фирмы, что могут быть отнесены к элементам его фирменного стиля. Например, различные эмблемы фирмы, не получившие в силу каких-либо причин правовую защиту и не являющиеся товарным знаком.

Элементами фирменного стиля можно назвать также фирменные особенности дизайна: неизменный рисунок радиаторной решетки при постоянно и основательно меняющемся силуэте, внешнем облике автомобилей.

Фирма может разработать оригинальные сигнатуры и пиктограммы - абстрактные графические символы, обозначающие товарные группы, размещение служб и другую информацию (например, в фирменных предприятиях розничной торговли).

Элементами фирменного стиля с некоторыми оговорками можно назвать определенные внутрифирменные стандарты. Для ресторанов «Макдональдс», например, это - обязательная вежливость персонала, быстрота обслуживания, чистота залов, форма одежды официантов и т.д.

Основными носителями элементов фирменного стиля являются:

2. Средства пропаганды: пропагандистский проспект, журналы, оформление залов для пресс-конференций и т. д.

4. Элементы делопроизводства: фирменные бланки (для международной переписки, для коммерческого письма, для приказов, для внутренней переписки и т. д.), фирменные папки-регистраторы, фирменные блоки бумаг для записей и т. д.

5. Документы и удостоверения: пропуски, визитные карточки, удостоверения сотрудников, значки стендистов и т. д.

6. Элементы служебных интерьеров: панно на стенах, настенные календари, наклейки большого формата. Нередко весь интерьер оформляется в фирменных цветах.

Система фирменного стиля включает в себя следующие основные элементы: Товарный знак. Фирменная шрифтовая надпись (логотип). Фирменный блок. Фирменный лозунг (слоган). Фирменный цвет (цвета). Фирменный комплект шрифтов. Корпоративный герой. Постоянный коммуникант (лицо фирмы). Другие фирменные константы.
Товарный знак (другие используемые названия: знак обслуживания, фирменный знак; англ. trade mark) является центральным элементом фирменного стиля. Не совсем корректным является определение товарного знака (ТЗ) как «торговой марки». Товарный знак представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцем ТЗ для идентификации своих товаров. Исключительное право владельца на использование товарного знака обеспечивается правовой защитой со стороны государства.
Основные функции товарного знака следующие: облегчать восприятие различий или создавать различия; давать товарам имена; облегчать опознания товара; облегчать запоминание товара; указывать на происхождение товара; сообщать информацию о товаре; стимулировать желание купить; символизировать гарантию.
Товарные знаки отличаются своей многочисленностью и многообразием. Выделяют пять основных типов ТЗ:
1. Словесный ТЗ. Характеризуется лучшей запоминаемостью. Может быть зарегистрирован как в стандартном написании, так и в оригинальном графическом исполнении (логотип). Например, “IBM”, “Adidas”, “Coca-Cola”, «Газпром», «Балтика».
Словесный ТЗ – самый распространенный тип товарных знаков. Примерно 80 % всех регистрируемых ТЗ относятся к этому типу. Значение brand name настолько велико, что разработкой имени товара занимается целое направление брендинга, именуемое семонемикой (от греч. semon – знак и nemeon – назначать). Еще одно название этого процесса – нэйминг (naming).
2. Изобразительный ТЗ представляет собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы. Например, характерная изогнутая линия как товарный знак фирмы Nike, производящей спортивный инвентарь; стилизованная ладья, вписанная в овал – АвтоВАЗ и т.п.
3. Объемный – зарегистрированный знак в трехмерном измерении. Например, специфической формы бутылка от “Coca-Cola” (тоже обеспечена правовой защитой); флакон духов “Dali” и т.д.
4. Звуковой ТЗ в недавнем прошлом был больше характерен для радиостанций и телекомпаний (например, вступительный такт «Подмосковных вечеров» на «Маяке»). Сейчас все шире используется в рекламной практике фирм, работающих в других сферах бизнеса. Так, фирменный видеоклип растворимого кофе Nescafe содержит два зарегистрированных звуковых товарных знака: основную музыкальную фразу и ритмичное постукивание ложечкой о чашку.
5. Комбинированные ТЗ представляют собой сочетания приведенных выше типов. Например, комбинация логотипа и объемной скульптурной группы «Рабочий и колхозница» - товарный знак киностудии Мосфильм.
Фирменная шрифтовая надпись (логотип) – оригинальное начертание или сокращенное наименование фирмы, товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею. Как правило, логотип состоит из 4-7 букв. Приблизительно четыре товарных знака из каждых пяти регистрируются именно в форме логотипа.
Фирменный блок (ФБ) представляет собой традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля. Чаще всего это изобразительный ТЗ (товарная эмблема) и логотип, например, надпись “adidas” под фирменным рассеченным треугольником – фирменный блок фирмы Adidas, логотип фирмы KLM со стилизованной короной над буквами – фирменный блок авиакомпании KLM Royal Dutch Airlines.
Фирменный блок может также содержать полное официальное название фирмы, его почтовые и банковские реквизиты (например, на фирменных бланках). Иногда ФБ включает и фирменный лозунг.
Фирменный лозунг (слоган) представляет собой постоянно используемый фирменный оригинальный девиз. Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки. Слоган может содержать основные принципы деятельности фирмы (Philips: «Изменим жизнь к лучшему!»), выражать заботу о клиентах (Johnson amp; Johnson: «Мы заботимся о Вас и Вашем здоровье!»), подчеркивать исключительные качества фирмы (Rank Xerox:»Мы научили мир копировать!») и т.д.
К фирменному рекламному девизу предъявляются следующие основные требования: Слоган должен органично вписываться в фирменный стиль его владельца и вносить вклад в формирование его имиджа. Слоган должен обязательно учитывать особенности целевой аудитории, клиентурного рынка фирмы, быть понятным и близким этой аудитории. Слоган должен хорошо запоминаться – отсюда краткость. Слоган должен быть оригинальным (естественно, в определенных пределах). Слоган должен иметь интенсивную эмоциональную окраску. Слоган должен исключать двоякое толкование. Впрочем, «дополнительное» толкование нередко сознательно закладывается разработчиками («Если жить, то с «Комсомолкой»!»). Слоган должен соответствовать стилю жизни, системе ценностей, сложившейся в момент времени его использования (например, разработанный в 1947 г. слоган южноафриканской компании De Beers «Бриллиант – навсегда» (“A diamond is forever”) признан лучшим рекламным слоганом тысячелетия.
Фирменный цвет (цвета) также является важнейшим элементом ФС, одним из компонентов общей картины образа фирмы. Цвет делает элементы ФС более привлекательными, лучше запоминающимися, позволяет оказать сильное эмоциональное воздействие. В качестве наиболее известных примеров использования фирменных цветов можно назвать: сеть ресторанов McDonald’s – красный и желтый; фирма по производству фототоваров Kodak – желтый и золотистый; фирма IBM – синий и т.д.
Фирменный цвет может также иметь правовую защиту в случае соответствующей регистрации товарного знака в этом цвете. Однако необходимо учесть, что если товарный знак заявлен в цветном исполнении, то только в этом цвете он и будет защищен. При регистрации же ТЗ в черно-белом варианте он имеет защиту при воспроизведении в любом цвете.
Фирменный комплект шрифтов может подчеркивать различные особенности образа марки, вносить свой вклад в формирование ФС. Шрифт может восприниматься как «мужественный» или «женственный», «легкий» и «тяжелый», «элегантный», «деловой» и т.п. Задача разработчиков ФС – найти «свой» шрифт, который вписывался бы в образ марки. Существует множество типов шрифтов, которые условно делятся на большие группы: латинские, рубленые, наклонные, орнаментированные и др. Группы шрифтов включают большое количество гарнитур, отличающихся начертанием, шириной, насыщенностью и т.д.
Корпоративный герой (КГ) – важная часть формируемого имиджа фирмы. Коммуникатор как бы персонифицирует сам себя, разрабатывая постоянный, устойчивый образ своего представителя, посредника (коммуниканта) в коммуникациях с целевой аудиторией. Очень часто КГ наделяется некоторыми чертами, которые коммуникатор стремится включить в свой имидж. Белый лебедь, взлетающий с водной глади, воспроизводит естественное состояние клиентов авиакомпании KLM – полет. Шумный и дурашливый кролик Квики призван смешить маленьких любителей какао “Nesquik”. Ковбой Marlboro и путешественник в рекламе Camel явно претендуют на лавры суперменов – предполагается, что курильщики подсознательно будут идентифицировать себя с этими корпоративными героями.
Постоянный коммуникант (ПК), в отличие от корпоративного героя, является реальным лицом. Это конкретный человек, который избран фирмой в качестве посредника при ее коммуникациях с адресатом. Более распространены определения этого понятия как «лицо компании», «бренд-имидж», «икона фирмы». Причем привлечение ПК к процессу коммуникаций отличается тем, что носит достаточно постоянный характер. Коммуникантом фирмы он является достаточно долго. Иногда фирма использует внешнюю привлекательность, красоту посредников. В других случаях фирму-коммуникатора могут привлечь профессиональные качества человека, его компетентность. Тогда его черты проецируются на образ владельца фирменного стиля.
Другие фирменные константы. Их перечень постоянно растет, включая такие пока экзотические элементы, как фирменное знамя, фирменный гимн, корпоративная легенда («фирменная байка») и др. Некоторые элементы деятельности фирмы, в том числе в сфере коммуникаций, которые характеризуются постоянством, обязательным и долговременным характером использования, играют настолько важную роль в формировании ее образа, что также могут быть отнесены к элементам ФС. Среди указанных констант – различные эмблемы фирмы, не получившие в силу каких-либо причин правовую защиту и не являющихся ТЗ.
Элементами ФС можно назвать также фирменные особенности дизайна. Например, рисунок радиаторной решетки автомобилей фирмы BMW остается неизменным уже длительное время, несмотря на то, что внешний облик, силуэт автомашин этой фирмы постоянно и основательно меняется.
Фирма может разработать оригинальные сигнатуры и пиктограммы – абстрактные графические символы, обозначающие товарные группы, размещение служб и другую информацию (например, в фирменных предприятиях розничной торговли).
К элементам ФС фирм с некоторыми оговорками можно отнести определенные внутрифирменные стандарты. Для ресторанов Mcdonald’s, например, - это обязательная вежливость персонала, быстрота обслуживания, чистота залов, форма одежды официантов и т.д. А для американского производителя дорожно-строительной техники Caterpillar – это гарантийное обязательство доставки любой запчасти для своей техники в любую точку земного шара в течение первых 24 часов с момента получения заказа.
Основными носителями элементов ФС являются: Печатная реклама фирмы: плакаты, листовки, проспекты, каталоги, буклеты, календари (настенные и карманные) и т.д. Средства ПР: пропагандистские проспекты, журналы, оформление залов для пресс-конференций и т.д. Сувенирная реклама: полиэтиленовые пакеты, авторучки, настольные приборы, сувенирные поздравительные открытки и др. Элементы делопроизводства: фирменные бланки (для международной переписки, коммерческого письма, приказов, внутренней переписки и т.д.), фирменные конверты (обычные и для международной переписки), фирменные папки регистраторы, записные книжки, настольные блокноты-семидневки, блоки бумаг для записей и т.д. Документы и удостоверения: пропуска, визитные карточки, удостоверения сотрудников, значки стендистов и т.д. Элементы служебных интерьеров: панно на стенах, настенные календари, наклейки большого формата. Нередко весь интерьер оформляется в фирменных цветах. Другие носители: фирменное рекламное знамя, вымпелы, фирменная упаковочная бумага, ярлыки, пригласительные билеты, одежда сотрудников, изображения на бортах транспортных средств фирмы и т.д.